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服務,禮品行業的本質

編輯:貴陽尚禮禮品有限公司  時間:2013/01/21  字號:
摘要:服務,禮品行業的本質

    “禮”文化是中國儒家思想最經典、最輝煌的一頁,幾千年來,禮文化已經深入人心--這是禮品行業存在的基礎。當然,禮品行業的服務業性質是禮品行業賴以生存和發展壯大的根基。

    禮品的消費價值決定了禮品的服務價值

    日常生活中人和人之間的禮品相贈,其意義在于拉近人與人之間的距離,和諧人際關系,提高和優化贈禮者在受禮方心目中的形象和地位,有助于提高前者對后者的說服力和影響力。這就意味著禮品購買行為不是一種簡單的經濟行為,而是一種獨具特征的社會經濟行為,其最為顯著的特征就是購買的一方并不消費所購買的禮品,禮品的最終消費的一方則不是購買方,這就意味著在禮品這樣一種"商品"上存在著購買和消費分離的本質特征。

    然而,禮品行業對購買者的贈禮價值服務卻又是以產品為載體的,禮品購買者選擇什么樣的產品作為自己的禮品贈送,乃是受社會常規、時尚潮流影響的。也就是說,禮品購買決策不是單純的消費經濟決策,而是一種更多包含有社會內容的、交往關系導向的決策和選擇。禮品對支付禮品以及相關服務的禮品購買方來說,贈禮服務價值就源自通過禮品的禮贈行為而對自身的交往形象、說服力、影響力的優化,從而樹立或者鞏固、提高自己在禮品接收方心目中的形象地位。

    我國現代禮品業作為一個新興行業,本來是脫胎于傳統工藝禮品行業,但是,現代禮品業已經成為一個單獨的行業,和傳統的工藝品行業的區別在于,傳統工藝品是可以批量加工、生產,成本較低,工藝品行業是產品導向的。而禮品行業則是服務導向的,是現代服務業的一種,與其他行業區分的標志在于其特有的服務內容和方式,以及作為禮品服務的載體的特殊流通渠道。盡管一般人認為,禮品行業還不能稱為一個完整的產業,但卻是一個已經獨立存在的行業。而決定禮品之所以存在自己的特殊的流通渠道和服務方式的原因在于,禮品除了作為消費品或者其他性質的物品,從禮品收受方來看的消費價值之外,還有對禮品行業客戶,也就是禮品的采購和贈送方的服務價值。

    從這個意義上講,禮品作為商品的價值,乃是禮品作為一般商品的消費價值和禮品贈送者所傳達的贈禮價值--禮品贈送方從禮品行業和企業獲得的服務價值的總和。之所以說禮品業是一個服務業部門,就在于禮品行業的企業經營,本質上就是為禮品購買客戶提供所需的,可以實現私人或公共形象的優化的贈禮價值服務。而禮品生產商和經營商則就是為禮品購買方提供所需的贈禮價值服務的,這方面的因素構成了禮品銷售流通業務的存在基礎。同樣,禮品團購業務則立足于企事業單位作為禮品采購方,是為企業或者政府組織機構服務的。而企事業單位的商務禮品發放,其目的在于更有效地和所服務的客戶、相關的其他機構、組織進行交往互動,建立更加和諧的業務交往關系,優化自身的形象地位,提高自身的影響力和說服力。禮品行業的大宗采購業務,正是來自企業服務的B2B市場。

    我們進一步可以從企業服務的B2B市場的服務類型劃分的角度看禮品行業所提供的服務的性質和類型的定位。禮品企業所提供的服務屬于營銷服務的范疇,因此,我們可以把人與人之間或者機構組織彼此之間的禮品相贈的交往,看作是具有私人關系或者公共關系管理的本質特征。所以,禮品廠商的經營業務的定位就應該是為私人交往或者公共關系范疇的禮品服務的供應商,而這也是禮品行業的企業在產品服務范圍的選擇和營業項目的定位,進行業務拓展的基本方向所在。

    禮品行業的產品服務價值鏈

    禮品同時又是具體而實在的物質消費品,所以,禮品行業作為服務行業,其服務的對象是禮品的采購方,而禮品行業作為產品生產部門,則是通過把最終消費者可以消費的產品納入到自己的生產營銷領域中來,針對禮品采購方進行專業的設計生產,從而實現禮品行業自身的投入產出價值鏈的建構和生產經營活動。這也就是說,上文中提到的,禮品作為經濟消費品的購買與消費的分離決定了禮品行業獨有的產品價值構成和實現方式,從而也就決定了禮品行業的業務價值循環特征。

    禮品行業需求的形成和存在是建立在禮品購買者和禮品消費者之間的禮品贈送關系基礎上的。從禮品消費的角度來說,消費者由此獲得一個相對于自購消費的替代性滿足,從禮品采購的角度來看,禮品購買者的購買決策更多從如何優化自身的形象、和諧和贈送對象的關系、提高自己的影響力和說服力的角度來考慮問題的,這就會影響對采購成本的評價和預算考慮。禮品行業的生產和營銷分銷經營的特征因此就有這樣幾點:

    1.潛在消費需求無限

    禮品消費品獨特的"你花錢我消費"的特征和"''禮''多人不怪"的中國傳統禮俗,以及禮品的可轉贈性的幾重特征決定了,就禮品的消費品實體層面來說,其潛在的消費需求幾乎是無限的;然而,對禮品的最終消費者來說,其禮品的實體消費畢竟是一種通過禮物贈送關系實現的替代的消費滿足,這種滿足的實現是建立在禮物贈送基礎上,因此是偶然和不確定的。所以從最終消費的角度來說,禮品實體消費品就其品種和性能來說也就不可能是生活必需品。可充當禮品的消費品多半是文化類的、裝飾類的原因也就在于此,總之禮品作為消費品對最終消費者來說既然不可以做到雪中送炭,然而卻一定要能夠做到錦上添花。

    2.可比價格和品質

    禮品作為消費品的定價只能是一種參考比較定價,也就是禮品生產營銷商在確定自己所生產的禮品化消費品領域之后,其禮品化消費品的定價和產品品質應該和同樣性質的消費品生產經營商的產品,在價格和品質上具有可比性,從而有助于禮品購買方的購買決策。

    3.雙重服務性和產品專用性禮品化了的消費品并不進入消費品流通渠道,而是進入禮品經銷商或者禮品生產商的銷售部門,專門針對禮品銷售業務渠道,在這里他們所面對的是禮品的零售業務或者團購業務中的購買者,這是禮品行業的服務業特性本身決定的,也就是禮品行業并不直接面對被禮品化了的物質產品的最終消費者,而是面對禮品的購買者,是為禮品的購買者提供服務的。在禮品產品的設計生產中,特別強調產品外觀的精美、品質的可信和包裝的品味風格等。在這些方面應該做到無可挑剔,否則就會對禮品的品質造成消極影響。

    4.性能價格比禮品購買行為特征決定了禮品不是用于消費而是用于贈送,經濟方面的考慮自然也就是禮品的價格和被禮品化了的消費品的性能之間的價格性能比。實現性能價格比的優化,則正是禮品廠商所提供的禮品行業服務的基礎所在。這也決定了禮品廠商相比于同樣的直接消費品廠商來說,其所生產經營的禮品一般只能定位在中低檔水平,同時必須在產品的花色款式、時尚性、產品品質、包裝設計的品位檔次方面有更多的關注。

    5.產品服務價值鏈

    因為禮品實體作為禮品化的消費品,這決定了禮品行業可以克隆移植任何一個消費品行業的價值鏈,嫁接到禮品行業的營銷體系和分銷渠道中來。禮品消費品的設計生產因為禮品行業的服務特性決定了其和現有的消費品行業的克隆移植關系,但是禮品行業作為服務行業,其服務增加值的創造,一方面是提供讓禮品接收方作為最終消費者的禮品產品,禮品產品要滿足最終消費的"產品-禮品滿意度"的要求,只有禮品的接收方對所接受的禮品的產品禮品滿意度要求滿足了,禮品贈送方才能夠實現自身形象地位的優化提升。

    這也就決定禮品行業在行業價值鏈的各個環節上有自己獨特的特征,為此我們根據麥肯錫價值鏈模型給出禮品行業價值鏈模型(見圖3),成功的禮品行業經營者必然是有其在有關價值鏈環節上的特色和獨到優勢的。而根本的是要看到,禮品服務對象是二重性的,最終消費環節的產品滿意度和禮品購買環節的服務滿意度兩者之間是密不可分的。而這正是禮品價值二元性(兼具商品消費價值和禮儀贈品的服務價值)的必然結果,同時,正如上文所表明的那樣,這種價值二元性乃是禮品行業可以獨立作為一個行業出現的根據和根源所在。

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